上周，一位做餐饮的朋侪问了我一个问题：你以为海底捞的Slogan怎么样？其时我们正在咖啡馆闲聊，而这个问题，也只是因为之前聊到了Slogan，而他自己是做餐饮的，所以就随口一问。不外，虽说是随口一问，但在其时，这个问题还真的令我有点小尴尬…是的，如果要问：现在比力着名的餐饮品牌都有哪些？我想大部门人都市想到：麦当劳，肯德基，西贝，真功夫，以及海底捞等等。然而，如果再问一句：它们的Slogan是什么？预计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说的出来：麦当劳——我就喜欢；肯德基——有了肯德基，生活好滋味；西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；真功夫——营养还是蒸的好。

而海底捞呢？横竖，其时我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有点莫名的尴尬：这么着名的品牌，我居然不知道？而且还是吃过好频频的呢！固然，我说我不知道后，他就立马换了个话题。（预计他也不知道）不外，这反而是引起了我的注意——为什么海底捞这么着名，却少少有人知道它的Slogan？这里，还不仅是我自己——我问了3个做市场的朋侪，他们居然也说不上来...所以，我就一直在想这个“WHY”...而这篇文章，就来跟大家分享一下：在我思考“海底捞鲜为人知的Slogan”的历程中，都有哪些明白和感悟。1、它的Slogan究竟是什么？这里就不卖关子了。海底捞的Slogan，在其官网的“新闻中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底捞Slogan”的效果很少）“来自四川的暖锅……好暖锅自己会说话”——这就是海底捞的Slogan。

2、这句Slogan怎么样？那么，回到最初的问题：“你以为海底捞的Slogan怎么样？”其实，我认为是不错的。首先，“来自四川的暖锅”，一句话就先容完自己的品类，以及产物的卖点——正宗。另外，海底捞的所有名声，基本上都是以“口碑流传”的形式建设起来的——大部门人都是从朋侪或KOL的口中听说“海底捞服务好”。

而“好暖锅自己会说话”，自然是再恰当不外的形貌了。不外，我对海底捞Slogan自己，其实并没什么兴趣。而真正感兴趣的是：为什么少少有人知道这个Slogan？是因为它不够好吗？3、那些世人皆知的广告语如果要问：当今有哪些知名度很是高的广告语？（包罗Slogan）我想谜底一定会包罗这些：送礼就送脑白金；恒源祥，羊羊羊；大宝天天见；停不了的乐事；以及上文提到的：我就喜欢；有了肯德基，生活好滋味；那么，为什么这些广告语具有很是高的知名度呢？是因为它们自己很有流传力吗？纷歧定。相信你已经发现了，以上这些广告语，都有一个配合特点——它们都是通过电视/视频广告，来进入人们心智的。

好比肯德基的广告语，如果你简直记得这句话，相信你一看到它，就会想起广告中带有俏皮节奏感的朗诵方式——有了肯德基，生活好滋~味！而这种节奏，就来自于你的听觉，也就是从电视和视频上听到的。不外，肯德基的这句广告语，如果单从文案的角度来看，它是一个好的广告语吗？显然不是。因为它的目的太大——好滋味的工具有许多，好比巧克力，薯片，披萨，和汉堡王的汉堡，为什么消费者一定要选肯德基呢？是的，以上大部门广告语，其实都不算“好文案”，包罗人们津津乐道的“送礼就送脑白金”。

为什么？原理很简朴，如果“送礼就送脑白金”是一个好文案，那我们要写好一个文案，岂不是太简朴了——买汽车就买宝马；吃暖锅就吃海底捞；玩游戏就玩王者荣耀；看微信就看品牌圈圈...这显然是不行能的...然而，我们却无法否认脑白金广告的乐成。包罗史玉柱自己也认可：脑白金的销量，就是靠广告支撑起来的。那么，为什么我会说它文案不算好，但广告又很乐成呢？这是因为：它们的乐成，并不在于文案自己，而在于它们的整体计谋——用狂轰滥炸的方式，不停的给消费者洗脑。

还是拿脑白金举例。“送礼就送脑白金”，这句文案其实没有任何逻辑，凭什么你说送脑白金我就要相信？不外，一次不信，两次不信，都没关系。等电视上说了一百遍，你想忘都忘不掉的时候，下一次你要送礼，就肯定会想起脑白金——也就增加了你购置它的概率。所以，许多世人皆知的广告语，它们之所以世人皆知，其实主要是因为它们打了太多的电视广告，而纷歧定是因为文案自己有多好。

或者应该这样说：它们的文案，用在电视上就是好广告语，但如果用在其他地方（好比海报和详情页），那就纷歧定了。（PS，这也是从另一个角度说明：广告的效果主要取决于它的整体计谋（好比重复洗脑），而不光是文案自己）没错，洗脑式的广告，最好的流传形式就是声音，这是最为直接的方式。如果转化为文字，一方面消费者需要把视觉转化为听觉，才气真正吸收这条信息，比力贫苦（这就是为什么文盲也能听的懂话——听话容易，识字较难）；另一方面，相比于声音，文字很难唤起消费者情绪，反而会唤起相对较高的理性思维——他更有可能找出广告中逻辑上的毛病。所以，下一次你在写文案的时候，如果该文案只会以视觉的形式出现出来，最好不要盲目去学脑白金...就更别提“恒源祥，羊羊羊”和“大宝天天见”了...纯书面的文案，要有一定的逻辑性。

至少，要看上去比力有逻辑...好比支付宝最新的Slogan——支付就用支付宝。虽然严格来说，这句话是没有逻辑的（凭什么支付就要用支付宝？），但一眼看上去也能说得通，谁让它名字里就有“支付”二字呢...就文案来说，“支付就用支付宝”比“送礼就送脑白金”更有说服力。话题跑偏了...其实，这里我们也解开了之前留下的问题——为什么少少有人知道海底捞Slogan？就是因为：海底捞从没打过广告（指推送式的硬广），而不是Slogan自己欠好。

那么，新的问题来了：为什么海底捞不像麦当劳、肯德基那样，随处打广告呢？其中一种解释是：因为它的特点在于“服务”。而这种与服务有关的故事，最好的流传方式是消费者和社交媒体的口碑，而不是自卖自夸的硬广。这样说简直有原理。

不外，如果你仔细想一想：不仅是海底捞，像西贝、外婆家、俏江南、炉鱼，这些很有名的餐饮店，其实都没怎么打过像麦当劳、肯德基、必胜客那样的广告。所以，一定另有其他的原因。4、为什么海底捞很少打广告？1.“门店数量”应该是最大的因素那些经常打广告的餐饮品牌，它们（在中国）的门店数量，都在1500家以上；而海底捞，以及绝大部门连锁餐饮品牌，相比之下就少得多： 部门餐饮品牌在海内的门店数量↑在这种情况下，大规模投广告，肯定达不到精准的效果。

好比我现在居住的地方，离最近的一家海底捞就有16Km，而楼下就有肯德基。就算海底捞天天打广告，也很难说服我第二天就跑已往吃一顿。

所以，像海底捞、西贝以及大部门餐饮品牌，就算它们打广告，也肯定是以「地理位置」为主要参考工具——就在四周打。固然，“门店的数量”也仅仅是个效果，它并不是最本质的原因。而决议“是否打广告”以及“门店数量”的，另有下面一些因素。

2.消费者偏好大家应该都发现了：那些经常打广告的大型餐饮品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎从未见过它们做大规模的广告，也没有一个很大规模的品牌。那么，为什么西餐就能做到这么大的规模，而中餐就不行呢？其中一个原因在于产物：西餐很容易尺度化，它更依赖于食材；而中餐不容易尺度化，它更依赖于厨师的手艺...这简直是个很大的因素。不外，产物只是“内因”，而需要我们关注的，其实另有“外因”，那就是「消费者偏好」——如果消费者对某个品类有相对牢固的偏好，这个品类就不容易做成很大的品牌。

而一般来说，行业历史越悠久，消费者偏好越牢固。就拿暖锅举例：暖锅主要集中于川渝地域。在那里，那些原来就喜欢吃暖锅的人，对“什么是好暖锅”已经形成了自己的看法。这时候，新开的店就不容易满足这些“老主顾”的口胃——只要你稍微纷歧样，可能就会被认为“欠好吃”或者“不正宗”。

所以，在川渝地域，海底捞一共就只有4家门店。而这也是中餐很难在中国做成很大品牌的原因之一。西餐就纷歧样了——大部门中国人，对西餐都没有牢固的偏好，还以为肯德基的“鸡腿堡”就是真正的汉堡...（PS，严格来说那只能叫三明治，正宗的汉堡一般都搭配牛肉或培根）另一方面，肯德基和麦当劳，出新品的频率也很是高，就更不存在所谓的“已往偏好”了...说到这，也许你会问：适才你说行业历史越悠久，就越难形成大品牌。那挂面的历史也很悠久啊，你以前讲的陈克明挂面，又是怎么做起来的呢？其实，这是因为它改变了产物的归类。

在中国，挂面简直是一个没什么品牌的、相对古老的行业——基本都是四周的小作坊、小工厂生产，然后就在当地售卖。而陈克明所做的，就是把挂面从“农副产物”，酿成了像利便面一样的“尺度快消品”。

与之类似的，另有小罐茶——把农产物酿成礼物；皇太极——把传统小吃酿成正餐；东阿阿胶——把养生品酿成礼物和快消品；真功夫——把中餐酿成快餐...（PS，真功夫就在电视上打过广告，而且全国门店数凌驾570家）是的，如果你也处于历史悠久的行业，要想做成一个品牌，最好的方式就是改变产物的归类——实现差异化，让消费者不再受已往偏好的影响。究竟，人们都不愿意改变自己原有的想法，却相对容易接受一个全新的观点...3.消费的频率这个很简朴。如果要问：麦当劳和海底捞，谁的消费频率更高？谜底固然是麦当劳——你可能天天去都买一个汉堡，却不行能天天都吃暖锅吧。另外，暖锅还具有一定的“季节性”，冬天吃才是最爽的。

所以，海底捞就更不行能像麦当劳那样，经常性的打广告了...是的，一般来说，消费频率越高，就越需要连续的打广告——因为消费频率高就意味着：每一分每一秒，你都更有可能多一个（或者少一个）用户。4.决议的重要水平这个也很简朴。麦当劳的客单价一般也就30块，而海底捞轻轻松松就上百。另外，人们去麦当劳，许多时候仅仅是为了“果腹”——随便吃一点就行；而去海底捞，一般都是朋侪聚会——是相对重要的时刻。

所以，“去不去麦当劳”，对用户来说是个不怎么重要的决议；而“去不去海底捞”，就要好好思量一下了。一般来说，决议的重要水平越低，广告的作用就越显着——“横竖又不太重要，那就听广告的吧”。而决议的重要水平越高，广告的作用就越小——消费者会自己好好思量，或者征求第三方的意见，总之不会轻易相信广告。

所以，从这个角度来说，海底捞就更没有须要打许多广告了，而应该把精神主要放在“消费者口碑”。固然，有些用户决议很是高的产物，也是需要打广告的，好比汽车。

不外，汽车打广告，并不是为了直接说服消费者“来买我家的汽车”，而更多是为了告诉消费者“我家出新款了”。汽车产物有一个特点，那就是产物的迭代速度比力快——一款新车型，一般是2、3年一小改，5年就直接换代了。

所以，品牌方必须抢时间，在车型过时之前，就把它们卖出去。是的，相比于口碑和公关，广告的信任度虽然很低，但它也有一个很大的优势，那就是「收效快」——能以最快的速度告诉消费者：“现在，我们出了一款新车型。

”固然，如果你家的汽车像特斯拉一样牛逼，那也不用花钱做广告了...如果媒体没有实时为你做宣传，那都是它们的失职...5、最后，再来梳理一下这篇文章，归纳得稍微有点乱。因为以上提到的几点（是否打广告，门店数量，消费偏好，消费频率，决议重要性），它们并不是完全独立，而是相互影响的。上文我们说过：因为广告少，所以Slogan鲜为人知；因为门店少，所以广告少；因为消费者有牢固偏好，所以门店少；因为消费频率低，所以广告少；因为决议重要水平高，所以广告少。不外，这些因素至少还存在以下关系：因为消费频率低，所以门店少；而门店数量少，也是导致消费频率低的因素之一；因为消费频率低，所以决议重要水平高（究竟好不容易吃一次，所以要好好思量）；因为消费者已经有相对牢固的偏好，所以广告也会少一点；另外，广告宣传比力少，又会反过来影响门店的数量（品牌扩张的速度），消费者偏好以及消费的频率...所以我们说商业是很是庞大的...因为你永远不能完全独立的去看待某一个因素。

究竟，每一个商业现象（以及商业决议），都是种种因素相互制约和协同的配合效果。作者：小云兄泉源：品牌圈圈。

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